Markenarchitektur

Einführung

Wieso wir sie benötigen

Unsere Markenarchitektur ist das strategische Gerüst, das wir nutzen, um die Beziehungen innerhalb unseres Markenportfolios zu organisieren und auszudrücken. Statt unsere interne Organisationsstruktur widerzuspiegeln, hilft sie uns zu zeigen, was für externe Stakeholder relevant ist.

Sie leitet uns im Entscheidungsprozess, ob eine Marke überhaupt existieren sollte und wenn ja, welche Branding-Option sie verfolgen sollte.

Wir verfolgen einen Master-Brand-Ansatz, was bedeutet, dass wir mit einer Marke und einer Identität unser gesamtes Portfolio führen (für Ausnahmen verweisen wir auf das Kapitel "Branding-Optionen"). Unser Master-Brand-Ansatz ermöglicht es uns, die folgenden Ziele zu erreichen:

  1. Die Geschäfts- und Markenentwicklung widerzuspiegeln und Wahrnehmungen über Zucker, Stärke und Frucht hinaus wachsen zu lassen
  2. AGRANA als Unternehmensmarke zu stärken
  3. Kundenorientierter zu sein, uns an wechselnde Marktanforderungen anzupassen und Innovation voranzutreiben

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Portfoliostruktur

Übersicht

Im Rahmen unserer Portfoliostruktur werden Marken in eine hierarchische Taxonomie eingeordnet, die ihre verschachtelten Beziehungen sowie die Art widerspiegelt, wie sie am Markt angeboten werden.

Unternehmensmarke

Die zentrale Mastermarke, die als Dachmarke für alle Angebote auf allen Portfolio-Ebenen fungiert.

Angebotskategorien

Ein Kernleistungsbereich von AGRANA, das spezifische Märkte und Anwendungen adressiert.

Produktgruppen

Produktgruppen sind breite Gruppierungen innerhalb jedes Angebots, die Produkte nach ihrer Primärfunktion organisieren.

Produktkategorien

Produktkategorien sind spezifische Produkttypen oder Unterkategorien innerhalb einer Produktgruppe.

Produktmarken (B2B / B2C)

Eigenständige Marken, die bestimmten Produktgruppen zugeordnet sind und oft mit eigenem Branding versehen sind.

Joint Ventures

Geschäftskooperationen mit AGRANA-Beteiligung, die unsere Unternehmenskultur, Reputation und/oder Geschäftsziele stärken.

Anpassung unserer Porfoliostruktur

Strukturierung unserer Produkte und Dienstleistungen als AGRANA 'Angebote'. Alle extern ausgerichteten Produkte oder Dienstleistungen in unserem Portfolio können gemäß einer von vier Angebotskategorien klassifiziert werden:

  • Lebensmittel & Getränke
  • Gesundheit, Ernährung & Pflege
  • Technische Anwendungen
  • Futtermittel & Dünger

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So unterstützen wir unsere Ziele:

1. Geschäfts- und Markenentwicklung reflektieren und das Markenverständnis über Zucker, Stärke und Frucht hinaus erweitern

✓ Setzt den Fokus auf den Nutzen für die Endanwendung statt auf natürliche Rohstoffe
✓ Signalisiert breitere Leistungsfähigkeit
✓ Ermöglicht zukünftige Portfolioerweiterung

2. AGRANA als Konzernmarke etablieren

✓ Baut Silos zwischen Bereichen ab und macht AGRANA zur Ankermarke für alle Produkte
✓ Unterstützt emotionale Markenerzählung

3. Kundenorientierung stärken, Marktveränderungen antizipieren und Innovation fördern

✓ Schafft ein nutzenorientiertes, intuitives Portfolio
✓ Vereinfacht die Navigation
✓ Unterstützt Cross-Selling

Branding-Optionen

Definitionen

Unser Ansatz umfasst vier Branding-Optionen, die jeweils eine eigenständige Identitätsbehandlung mit unterschiedlichem Bezug zur AGRANA Master-Marke verfolgen.

Die Standard-Option ist immer die monolithische Lösung, gemäß der Identität der AGRANA Master-Marke.

Branding-Optionen

Das Markenarchitektur-Framework definiert die Branding-Optionen für jede Ebene unserer Architektur. Unsere internen Branding-Optionen zeigen, wie wir intern wirken (noch zu definieren), und unsere externen Branding-Optionen verdeutlichen, wie wir in der Außenwelt erscheinen sollten.

Angebotskategorien

Produktgruppen und -kategorien

Produkte und Dienstleistungen

Die Entscheidung über die richtige Branding-Option für Produkte und Dienstleistungen sollte auf Basis strategischer Überlegungen getroffen werden:

1. Rechtliche & regulatorische Aspekte
Gibt es einen rechtlichen oder regulatorischen Grund, der eine Abweichung von der Standard-Branding-Option zwingend erfordert?

2. Risiko
Besteht ein hohes oder wahrscheinliches Reputations- oder Finanzrisiko bei Verwendung der Standard-Branding-Option?

3. Zielgruppe / Marktsegment
Richtet sich das Produkt oder die Dienstleistung an eine unterschiedliche Zielgruppe oder ein anderes Marktsegment, das von einem eigenständigen Branding-Ansatz profitieren würde?

4. Markenwert
Verfügt das Produkt oder die Dienstleistung über einen substantiellen Markenwert, der durch die langfristige Migration in die Standard-Option beeinträchtigt werden könnte?

Joint Ventures

Produktbenennung

Einführung

Produktnomenklatur ist mehr als nur Benennung, es geht darum, eine konsistente Logik für die Konstruktion von Namen (Nomenklatur) und den Ton oder Stil, den sie kommunizieren (Benennungsstil), anzuwenden.

Das Ziel ist, sicherzustellen, dass jeder Produktname die neue Markenarchitektur unterstützt, die Navigation für Kunden erleichtert und das richtige Maß an Differenzierung widerspiegelt.

Hinweis: Alle dargestellten Regeln und Benennungsoptionen gelten nur für neue Produkte.

Nomenklatur

AGRANA wendet ein universelles Benennungsmuster auf alle Produkte an, das unabhängig von Geschäftsbereich oder Kategorie ist. Dies gewährleistet Klarheit und Vorhersehbarkeit im gesamten Portfolio.

Jeder Name wird nach einer modularen Abfolge von Elementen konstruiert – beginnend mit dem Kernbezeichner (Marke, Familie oder generischer Begriff), gefolgt von Zutat oder Quelle, Funktion, Grad oder Zertifizierung, Schlüsseleigenschaft oder Qualität und schließlich Code, Form oder Variante.

Nicht alle Elemente sind obligatorisch; jedes wird nur eingebunden, wenn es notwendig ist für Differenzierung, behördliche Compliance oder Klarheit für Kunden. Diese Struktur ermöglicht sowohl Einfachheit für Standardprodukte als auch Flexibilität für komplexe oder innovative Angebote.

Benennungsstil

Bei der Benennung neuer Produkte gewährleistet ein klarer Entscheidungsbaum, dass jedes Produkt die richtige Ebene von Branding und Differenzierung erhält.

Der Prozess beginnt damit, zu beurteilen, ob das Produkt ein kleineres Update oder völlig neu ist. Neue Produkte werden dann evaluiert, um festzustellen, ob sie in eine vorhandene Marken-Familie passen, eine maßgeschneiderte Lösung sind (z. B. aus der Angebotskategorie ‘Lebensmittel & Getränke’), sich als Standardprodukt qualifizieren (für das ein Dachmarken-Beschreibungsname verwendet wird), ein Spezialprodukt sind (ein zugehöriges Präfix, siehe nächster Abschnitt), oder eine echte Innovation oder Technologieplattform darstellen, die einen eindeutigen, eigenständigen Namen rechtfertigt.

Dieser Ansatz gewährleistet Konsistenz, Skalierbarkeit und transparente Wertkommunikation für alle neuen Produkte.

Benennungsstil – Wie man einen neuen Namen erstellt

Je nach Positionierung und Differenzierung des Produkts werden drei unterschiedliche Benennungsansätze verwendet.

Zusätzliche Elemente (Zutat/Quelle, Funktion, Grad, Claim, Code etc.) werden je nach Bedarf für Differenzierung oder Zweckmäßigkeit hinzugefügt.

Benennungsstil – Wie man ein neues assoziatives Präfix für ein Spezialprodukt erstellt

Schritte zur Erstellung neuer, prägnanter Präfixe für unsere Spezialprodukte, die assoziativ sind und emotional oder konzeptionell mit unserer Markenambition und Markenarchitektur verbunden sind.

Schritt 01 – Angebotskategorie identifizieren

  • Bestimme, zu welcher Angebotskategorie das Produkt primär gehört:
    • Lebensmittel & Getränke
    • Gesundheit, Ernährung & Pflege
    • Technische Anwendungen
    • Futtermittel & Dünger

Hinweis: Einige Produkte können Kategorien überschneiden; wähle die dominierende Kategorie.

Schritt 02 – Präfix erstellen

Basiere es auf den Assoziationen der gewählten Angebotskategorie

  • Stimme es mit AGRANAs Markenambition ab
  • Stelle sicher, dass es prägnant, assoziativ und emotional oder konzeptionell ansprechend ist
Schritt 03 – Präfix testen
  • Kombiniere das Präfix mit den relevanten Suffixen (z. B. jel, pom)
  • Bewerte, wie es klingt, fließt und kommuniziert
  • Passe es nach Bedarf an, um Klarheit, Attraktivität und Erinnerungswert zu maximieren
Hinweis: Die gezeigten Präfixe sind illustrativ und dienen als Beispiele für zukünftige Benennungen

Grundprinzipien

Die grundlegenden Namensprinzipien gewährleisten, dass sich jeder AGRANA-Produktname nahtlos in die übergeordnete Markenarchitektur einfügt und gleichzeitig den praktischen Bedürfnissen von Unternehmen und Kunden gerecht wird.

Durch die Betonung von Konsistenz schaffen wir ein erkennbares System, dem Kunden vertrauen können. Durch die Einbeziehung nur wesentlicher Elemente für jedes Produkt halten wir Namen sinnvoll und handhabbar, niemals überlastet. Durch die Ausrichtung des Benennungsstils auf die Rolle des Produkts – ob Standardprodukt, Spezialprodukt oder Innovation – machen wir den Platz jedes Produkts im Portfolio deutlich.

Benennung der Grundprinzipien