Tonalität

Einführung

Unsere Tonalität bringt unsere Markenstrategie sprachlich zum Ausdruck.

Sie definiert unsere Art Dinge, auszudrücken und bestimmt dadurch unseren Ton – nicht nur unsere Worte.

Sie gibt uns die Flexibilität, mit unterschiedlichen Zielgruppen über verschiedene Themen zu sprechen und dabei immer wie AGRANA zu klingen.

Unsere Tonalität orientiert sich an drei Prinzipien, die wir je nach Zielgruppe und Thematik flexibel anpassen können.

Konkrete Beispiele und praktische Schreibtipps zeigen, wie unser neuer Ton in der Praxis zum Leben erweckt wird.

Unsere Tonalitätsprinzipien

Mit den drei Prinzipien lässt sich der neue AGRANA-Ton gezielt umsetzen.
Wichtig ist: Nicht alle Prinzipien müssen gleichzeitig, in jeder Kommunikation oder im gleichen Umfang angewendet werden.

Botschaften klar formulieren

Prinzip 01

In einer komplexen Branche wie unserer schafft Klarheit Vertrauen.

Wir kommunizieren selbstbewusst und zielgerichtet – unsere Botschaften sind dabei leicht verständlich, ohne dass wir sie übermäßig vereinfachen oder unseren menschlichen Ton verlieren.

Wir sind:
Selbstbewusst, präzise und bodenständig

Wir sind nicht:
Schroff, überheblich oder gefühllos

BESTEHENDES BEISPIEL: WEB-TEXT

Was hat sich verändert?

  • Erklärung ist durch Kürzung und Strukturierung von Text einfacher gestaltet
  • Der Ton ist selbstbewusster, die Aussage kommt schneller auf den Punkt
  • Überflüssige Wörter und Dopplungen wurden entfernt

Neues Denken anregen

Prinzip 02

Wir arbeiten in einem Bereich, der sich ständig weiterentwickelt. Daher braucht es kontinuierlich neue, frische Ideen.

Mit Neugierde und Optimismus inspirieren wir andere, neue Möglichkeiten zu erkennen und die Zukunft aktiv mitzugestalten – stets zielgerichtet und authentisch.

Wir sind:
Innovativ, inspirierend, optimistisch

Wir sind nicht:
Aufdringlich, unpräzise oder unecht

BESTEHENDES BEISPIEL: LINKEDIN BEITRAG

Was hat sich verändert?

  • Die Tatsache, dass ein Drittel aller Joghurts aus AGRANA-Zucker hergestellt wird, ist besonders interessant und weckt sofort das Interesse der Leser:innen und deren Aufmerksamkeit.
  • Die konkrete Zahl zeigt anschaulich, wie groß die Wirkung von AGRANA ist, und stärkt unsere Glaubwürdigkeit.

Offen und nahbar sein

Prinzip 03

Egal, ob wir mit Landwirt:innen, Partner:innen oder der breiten Öffentlichkeit sprechen – wir bleiben immer menschlich.

Unser Ton ist freundlich und respektvoll. Er macht unsere Botschaften leicht verständlich und schafft Nähe, ohne aufgesetzt zu wirken.

Wir sind:
Freundlich, zugänglich, menschlich

Wir sind nicht:
Zu locker, zu persönlich oder unecht (z.B. durch Nutzung von Umgangssprache oder Jugendwörtern die nicht zu uns passen).

BESTEHENDES BEISPIEL: AGRANA KARRIERE SEITE

Was hat sich verändert?

  • Die erste Zeile im Vorher-Beispiel beschreibt den Nutzen für uns als Arbeitgeber – nicht für den Arbeitsuchenden.
  • Im Nachher-Beispiel stellen wir die Person (das Talent) in den Mittelpunkt. Die Chance gilt ihr, nicht uns.
  • Wir sprechen menschlicher und vermeiden übermäßiges Unternehmensjargon

Anwendungsregeln

Die Tonalitätsprinzipien sind dafür gedacht, in allem, was wir sagen und schreiben, berücksichtigt zu werden.

Nicht immer ist es sinnvoll, alle Prinzipien gleichzeitig oder gleich stark anzuwenden.

Doch die Regel „Botschaften klar formulieren“ gilt immer – und idealerweise wird sie durch mindestens ein weiteres Prinzip unterstützt.

Man kann sich unsere Prinzipien wie Regler vorstellen: Je nach Anlass drehen wir einen Tonalitätsregler etwas höher – und einen anderen etwas zurück.

“Botschaften klar formulieren“
 sollte immer 100% berücksichtigt werden.

Beispiele,wie wir unsere Tonalitätsprinzipien in der Kommunikation anwenden

Die folgenden Beispiele zeigen, wie die Prinzipien in unseren Markenauftritten angewendet und lebendig werden können.
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Hinweis: Diese Beispiele zeigen, wie die Tonalität funktioniert – sie sind kein neuer Inhalt.

Anwendungsbeispiel: AGRANA Standard Unternehmenstext

Vorherbeispiel:
• Der Text ist komplexer, als er sein müsste.
• Wir haben die Chance, klar zu erklären, wie wir arbeiten.
• Wir könnten zusätzlich inspirierender oder erkenntnisreichere Formulierungen einfügen.
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Anwendungsbeispiel: AGRANA LinkedIn-Beitrag

Vorherbeispiel:
• Der erste Satz ist unverständlich (z. B. wortwörtliche Übersetzung aus dem Deutschen).
• Optimierungspotenzial: Wörter wie „besonders“ oder „im Rahmen“ können gestrichen werden.
• Insgesamt könnten wir eine nahbarere Sprache verwenden.
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KI-Nutzung

Wenn Sie einen schnellen Einstieg brauchen, können KI-Tools unterstützen - um Ideen zu entwickeln, die passenden Worte zu finden oder Alltagsinhalte zu verfeinern.

KI-generierte Texte sollten jedoch nie unverändert übernommen werden. Überarbeiten und passen Sie sie immer an Ihren Kontext an, prüfen Sie sie auf unsere Tonalität – und lesen Sie den Text laut, um sicherzugehen, dass er wirklich nach AGRANA klingt.

KI eignet sich gut für alltägliche Aufgaben wie kurze Posts, schnelle Überarbeitungen oder erste Entwürfe.

Aber bei:
• wichtigen Ankündigungen
• Kampagnen
• Messen
• aufmerksamkeitsstarken Events
• oder sensiblen Botschaften

bitten wir Sie, zusätzliche Unterstützung von Copywriter:innen oder dem AGRANA Communications Team einzuholen. So kann sichergestellt werden, dass Ihre Botschaft die gewünschte Wirkung erzielt.

Schreib-Checklist

Diese Checkliste hilft Ihnen, Ihre Texte vor der Veröffentlichung ein letztes Mal zu überprüfen.

Sie unterstützt dabei, sicherzustellen, dass Ihre Botschaft klar, konsistent und in unserer Tonalität formuliert ist.

Sie müssen nicht jedes Kästchen abhaken – aber je mehr Punkte Sie erfüllen, desto sicherer können Sie sein, dass Ihr Text unseren gewünschten Stil widerspiegelt.

Dos & Don'ts

Diese einfachen Do’s und Don’ts helfen Ihnen, Ihre Texte klar, ansprechend und markenkonform zu gestalten.

Nutzen Sie sie als schnelle Orientierung, um sicherzugehen, dass Ihr Text natürlich klingt, konsistent ist und den AGRANA-Ton trifft.

Schreiben Sie lebendig:

Verwenden Sie eine gute Mischung aus kurzen und längeren Sätzen. Schreiben 
Sie aktiv statt passiv. Starke Verben und bildhafte Substantive machen Ihre Geschichte greifbarer.

Nennen Sie AGRANA zuerst beim Namen,

verwenden Sie danach konsequent „wir“, „uns“ oder „unser“.

Überarbeiten Sie Ihren Text:

Gibt es eine einfachere Möglichkeit, etwas zu sagen? Streichen Sie Füllwörter und schwache Adjektive.

Einfachheit zählt.

Unsere Produkte und Prozesse sind komplex – unsere Sprache sollte es nicht sein. Erklären Sie, ohne sich im Detail zu verlieren.

Verwendung der „Sie“-Form und gendern:

Sprechen Sie Ihr Gegenüber respektvoll und einheitlich an. Achten Sie darauf, Personenbezeichnungen inklusiv zu formulieren (z. B. Mitarbeiter:innen).

Lesen Sie Ihren Text laut vor

oder lassen Sie ihn von jemandem gegenlesen: Wenn der Text holprig klingt, kürzen Sie zu lange Sätze und vereinfachen Sie die Struktur.

Übermäßig erklären.

Denken Sie aus der Perspektive Ihrer Zielgruppe: Was ist wirklich wichtig zu wissen? Weniger ist mehr. Streichen Sie überflüssige Details und Füllwörter

Zu formell schreiben.

Wir können professionell und trotzdem menschlich klingen. Vermeiden Sie Floskeln und steife Sprache, die Distanz schafft.
Try to steer clear of clichés or stiff language that distances the reader.

Übermäßiger Einsatz von GROSS-BUCHSTABEN oder Ausrufezeichen (!):

Großbuchstaben nur für Abkürzungen oder Marken-/Produktnamen verwenden.

Abstrakte oder schwache Wörter vermeiden:

Begriffe wie "innovativ", "schön" oder "nett" wirken leer, wenn sie nicht durch Beispiele oder Bilder gestützt werden.