Messaging | AGRANA Brand Hub

Messaging

Einführung

Messaging hilft uns, über AGRANA auf eine Art und Weise zu sprechen, die in all unseren Kommunikationskanälen konsistent, relevant und authentisch ist.

Einfacher gesagt: Es legt fest, was und mit wem wir kommunizieren möchten.

‍

Durch Sonnenschein veredelt

All unsere Produkte beginnen mit Sonnenschein – er lässt die Zutaten wachsen, die uns Tag für Tag inspirieren.

Wenn es uns gelingt, Menschen auch nur ein wenig davon weiterzugeben, sind wir unserem Anspruch gerecht geworden.

‍

Wir lieben Lebensmittel.

Von ihren schönen Seiten:
Wie sie aussehen, schmecken und uns ein gutes Gefühl geben.

Bis zu den Grundlagen:
Wo sie herkommen, wie wir sie anbauen und verarbeiten – und wie wir sie für zukünftige Generationen bewahren.

‍

Kleine Dinge, große Möglichkeiten.

Eine einzelne Beere steckt voller Möglichkeiten. Das kleinste Detail kann über Erfolg oder Misserfolg eines Projekts entscheiden.

Und schon eine einzige Begegnung mit einer Kollegin oder einem Kollegen kann den Tag verändern.

Wir arbeiten mit Menschen, die auf die kleinen Dinge achten – denn letztlich sind es diese kleinen Dinge, die das Große möglichmachen.

‍

Unsere Kommunikationsthemen

Basierend auf AGRANA’s Markenambition und strategischer Ausrichtung – und um eine markenkonforme, konsistente Kommunikation sicherzustellen – haben wir fünf Kernthemen definiert.

Diese Themen helfen uns, die Bedürfnisse unserer unterschiedlichen Zielgruppen anzusprechen und gleichzeitig eine kohärente Art der Kommunikation von AGRANA beizubehalten.

Während alle unsere allgemeinen Botschaften in einem der fünf Kernthemen verankert sein sollten, werden sie nicht als eigenständige Themen über alle Touchpoints hinweg kommuniziert.

‍

Von den Wurzeln  bis zum Ergebnis

Unsere besondere Stärke liegt in tiefgehender landwirtschaftlicher Expertise und langjährigen Beziehungen zur Natur.

Wir verbinden diese Wurzeln mit den Ergebnissen von heute und morgen – vom Feld bis zur Formulierung, von der Ernte bis zu leistungsstarken Anwendungen.

‍

Globale Reichweite, lokales Verständnis

Wir verbinden globale Kompetenzen mit lokalem  Know-how.

Unsere Präsenz in verschiedenen Regionen, kombiniert mit Partnerschaften vor Ort, ermöglicht es uns, agil zu bleiben und flexibel auf Markt und Bedürfnisse lokaler Gemeinschaften zu reagieren.

‍

Gemeinsam Wachstum gestalten

‍

Wir liefern nicht nur Zutaten –  wir gestalten Fortschritt gemeinsam.

Unsere Partnerschaften basieren auf Vertrauen, gemeinsamem Purpose und dem proaktiven Antrieb, zusammen die Zukunft von Lebensmitteln und Rohstoffen zu gestalten.

‍

Fortschritt mit Ziel und Weitblick

‍

Wir entwickeln uns nicht weiter um der Veränderung willen, sondern um echten Bedürfnissen verantwortungsvoll gerecht zu werden.

Unsere Produktinnovationen werden von unserem Purpose geleitet und basieren auf Vertrauen: mit Handlungen, die unseren Werten entsprechen, und Lösungen, die ihr Versprechen halten.

‍

Von Menschen bewegt

‍

Unsere Mitarbeitenden sind Gestalter des Wandels – verwurzelt in Wissen, angetrieben von Neugier und befähigt zu wachsen. 

Wir fördern eine Kultur der Zusammenarbeit, Neugier und Achtsamkeit, in der die Zukunft von Ernährung und Wohlbefinden gestaltet wird.

Unsere Zielgruppen

AGRANA arbeitet mit einem breiten Spektrum an Partner:innen. Es umfasst Expert:innen aus der Lebensmittel- und Getränkeindustrie, der Agrarwirtschaft und dem Rohstoffsektor – sowie zahlreiche weitere Stakeholder.Darunter fallen u.a. Landwirt:innen, Partner in der Lieferkette und große B2B2C-Unternehmen.

Jede Zielgruppe hat eigene Bedürfnisse, Erwartungen und bevorzugte Kommunikationswege.

Dieser Abschnitt bietet eine allgemeine Übersicht über AGRANA‘s Kernzielgruppen. Innerhalb jeder Gruppe können weitere, spezifischere Segmente gelten.

Für ein tieferes Verständnis der einzelnen Zielgruppen steht unser Dokument als Download zur Verfügung.

Download

Schreibtechniken

Wir haben bereits gut definierte Tonalitätsprinzipien und Markenattribute, die beim Aufbau unserer neuen Marke helfen. Nun geht es darum, dieses Denken in die Praxis umzusetzen.

Visuell entwickeln unsere Teams eine grafische Sprache, um die Geschichte zu erzählen. Verbal können wir das Gleiche tun.

Wir wenden unseren neuen Ton auf unterschiedliche Zielgruppen an und nutzen dabei unsere definierten Kernthemen, um Markenstrategie und Attribute zum Leben zu erwecken.

Um unsere Kommunikation und Inhalte zu optimieren, helfen uns drei Schreibtechniken dabei, unsere Botschaften klarer zu strukturieren und unsere Inhaltsideen besser aufzubauen.

‍

Geschichten beginnen meist klein – Schreibtechniken (1/3)

Starten Sie mit einem kleinen Detail und entwickeln Sie daraus eine größere Idee. Wer immer gleich groß einsteigt, kann arrogant wirken.

Es kann außerdem schnell nach Marketing-Sprache klingen – was dazu führt, dass Leser:innen das Interesse verlieren.

Startet man hingegen mit etwas scheinbar Alltäglichem und entwickelt daraus den größeren Punkt, wirkt es nahbar, glaubwürdig und oft interessanter.

‍

Dieser Ansatz funktioniert auch in kürzeren Formaten und lässt sich auf unsere Produkte, Prozesse und Menschen übertragen.

In diesem Beispiel beginnen wir mit einfachen Fakten. Die gewählten Wörter sind kurz, ebenso die Sätze. So wie beim Geschichtenerzählen – man beginnt nicht gleich mit der Wendung, sondern baut darauf auf. Zuerst stellen wir also sicher, dass die Botschaft klar ist.

Als Nächstes wollen wir neues Denken anregen. In diesem Beispiel gelingt uns das, indem wir die Menschen ein Wort neu überdenken lassen, das sie schon tausendmal gesehen haben. Diese Technik nennt man „Reframing“. Man nimmt etwas, das man zu kennen glaubt, und präsentiert es in einem völlig neuen Licht. Hier stellen wir „Stärke“ zunächst als einfaches Wort vor, blicken dann aber zurück und zeigen es als Teil eines vollständigen Ökosystems von Produkten.

Und schließlich ist es wichtig, nahbar zu sein.Das erreichen wir, indem wir Arroganz vermeiden und eine verständliche Sprache nutzen. Die Abschlusszeile – „Auch wenn es nur ein kleines Wort ist, steht es für uns für eine Welt voller Möglichkeiten“ – ist entscheidend für die Tonalität. Die Kombination aus Bescheidenheit und Ambition erfüllt unser Versprechen, neues Denken anzuregen – auf eine Art, die natürlich, echt und zugänglich wirkt.

Texte müssen Aufmerksamkeit erzeugen – Schreibtechniken (2/3)

Das kann zum Beispiel gelingen, indem wir eine vertraute Redewendung auf überraschende Weise abwandeln. Oder indem man etwas sagt, das den Branchenerwartungen widerspricht.

Es kann auch durch besondere Formatierung geschehen, um aufzufallen. Denn es ist wenig zielführend, tausende Wörter zu verfassen, die niemand liest.

Es muss einen Aufhänger geben – einen Moment, der die Aufmerksamkeit der Lesenden gewinnt, inmitten der unzähligen Botschaften, denen sie jeden Tag ausgesetzt sind.

Die Botschaft wird hier erneut klar formuliert, durch kurze, oft prägnante Sätze und Wörter, die meist weniger als drei Silben haben.

Wir können neues Denken anregen, indem wir „von… bis…“ als Stilmittel einsetzen, um die unerwartete Bandbreite unseres Geschäfts zu zeigen. Ein wichtiger Bestandteil unserer Kommunikation ist es, Leser:innen daran zu erinnern, wie weitreichend unsere Produkte und unser Unternehmen sind:

„Vom Feld bis auf den Esstisch“
„Von Beeren bis …“

Und schließlich wollen wir nahbar sein. Ein Weg, dies zu erreichen, ist die Verwendung von Superlativen zur Beschreibung unserer Zutaten – aber nicht von uns selbst. Wenn wir uns selbst als „fantastisch“ beschreiben würden, würde das arrogant wirken. Beschreiben wir jedoch unsere Zutaten so, zeigt es unsere Leidenschaft und Überzeugung.

Gespräche gehen in beide Richtungen – Schreibtechniken (3/3)

Wie in einem guten Gespräch sollten wir auch beim Schreiben Fragen stellen.

Wir regen Leser:innen dazu an, sich selbst in einer bestimmten Situation vorzustellen. Wir belehren nicht, wir laden ein.

Fragen zu stellen ist also eine wirkungsvolle Technik. Ebenso, das „Sie“ genauso einzusetzen wie das „wir“, wenn wir über uns sprechen.

Wir könnten darüber erzählen, wie wir “dies tun, und jenes, und noch etwas Anderes”. Genauso wichtig ist es aber, die Leser:innen zu fragen: Wofür interessieren Sie sich?

Wir sind eine nahbare Marke.Wir reden nicht von oben herab, sondern auf Augenhöhe.

Die Botschaft wird hier klar, durch eine Headline, die sowohl wörtlich als auch metaphorisch funktioniert. Wir produzieren „Stärke“– auf dieser Ebene passt die Formulierung also genau.Gleichzeitig funktioniert sie metaphorisch, als Ansporn für die eigenen Karriereambitionen. Wichtig ist, Sprichwörter, Metaphern oder Redewendungen zu vermeiden, die mehrdeutig oder wenig geläufig sind. Dieses Beispiel zeigt die richtige Balance.

Um neues Denken anzuregen, nutzt der Text Negatives als Positives: „viel zu bewegen“ oder ein Job mit „Herausforderungen“ lässt den Eindruck entstehen, dass dies nicht für jede:n geeignet ist – und macht die Position dadurch attraktiver und ansprechender. Wenn man versucht, allen gleichzeitig zu gefallen, spricht man letzten Endes niemanden wirklich an.

Schließlich hilft der wiederholte Einsatz von „Sie“/„Ihr“, dies nahbar zu machen. Leser:innen werden direkt eingeladen, sich vorzustellen, hier zu arbeiten. Der Ton ist einladend, locker und informell, und diese Technik hat sich bewährt, um Menschen direkter anzusprechen.

Abteilungsübergreifende Kommunikation

Dieser Abschnitt zeigt, wie unsere Kernthemen, Zielgruppen und Kommunikationsanlässe miteinander verbunden sind – und wie verschiedene Absender, von der Markenabteilung bis hin zu Marketing- und Produktteams, diese Botschaften auf ihre eigene Weise zum Leben erwecken.

Wie ein Kernthema über verschiedene Anlässe, Absender und Zielgruppen hinweg kommuniziert werden kann.

Beispiel 1 von 2

Von den Wurzeln bis zum Ergebnis

Unsere besondere Stärke liegt in tiefgehender landwirtschaftlicher Expertise und langjährigen Beziehungen zur Natur.

Wir verbinden diese Wurzeln mit den Ergebnissen von heute und morgen – vom Feld bis zur Formulierung, von der Ernte bis zu leistungsstarken Anwendungen.

‍

Beispiel 2 von 2

Gemeinsam Wachstum gestalten

Wir liefern nicht nur Zutaten – wir gestalten Fortschritt gemeinsam.

Unsere Partnerschaften basieren auf Vertrauen, gemeinsamem Purpose und dem proaktiven Antrieb, zusammen die Zukunft zu gestalten.

‍

Wie wir eine Zielgruppe zum selben Thema ansprechen können – über unterschiedliche Absender und Anlässe hinweg.